Arama pazarlamacılığında geçirdiğim neredeyse 19 yıl boyunca, arama pazarlamacılarının pek çok konuda huysuzlaştığını gördüm.

Uzun bir süre boyunca, Google’ın uygulamaya koyduğu bir şeye karşı en büyük geri adım, 2013’teki eski güzel Geliştirilmiş Kampanyalar fiyaskosuydu; bu fiyasko, cihaza göre teklif verme olanağını esasen ortadan kaldırdı. (Google bunu iki ila üç yıl sonra Google Marketing Live’da geri aldı ve bize bir iyilik yapıyormuş gibi davrandı.)

Bu, Maksimum Performans ortaya çıkana kadar başımıza bela olan en büyük acıydı.

Arama motoru pazarlamacılığı alanında gerçekliğe bir NY Jets hayranı kadar kör olanlarınız için Maksimum Performans (diğer adıyla PMax), Google tarafından kullanıma sunulan yeni bir reklam birimidir ve Bing ile beta test aşamasındadır ve ben bunu hala reddediyorum Microsoft Publishing’i aramak için.

Motora paranızı ve bir hedef (örneğin, e-ticaret siparişleri veya mağaza ziyaretleri) verirsiniz ve motor, tek bir KPI doğrultusunda birlikte çalışmak üzere platformun tüm reklam birimlerini (Arama, Alışveriş, Görüntülü Reklamcılık, Video, E-posta, Haritalar) özenle seçer.

Hangi yerleşimin ne yaptığı konusunda şeffaflık elde etmek veya daha da korkunç olan şu soruyu öğrenmek isteyene kadar bu kulağa harika geliyor: “Aramada neyi tetikliyorum?”

Yazarın ekran görüntüsü, Aralık 2023

Artık Google, PMax’in reklam yerleşimlerini yamyamlaştırmadığını iddia ediyor; bu, Arama, Alışveriş veya başka bir reklam birimini PMax’e paralel olarak çalıştırırsanız rekabet etmeyecekleri anlamına gelir.

Dürüst olmak gerekirse bu iddiaya güvendiğimden emin değilim. Ancak bunu öyle ya da böyle kanıtlamak için bir test senaryosuna ihtiyacım vardı.

Daha sonra bir müşteri aniden PMax’ı bir anlığına durdurmak istediğine karar verdi ve patlama oldu; test senaryom vardı.

Önemli Not: Ben bir veri bilimcisi değilim ve bu hiçbir şekilde bilimsel olarak yapılmış bir analiz değildir. Bunlar tamamen yüzeysel anlayışlardır.

Senaryo

Markanın PMax’i duraklatmak istemesinden önce, marka aramayı (yalnızca Sıralı ve Tam eşleme) ve PMax’i sürekli olarak yan yana çalıştırıyorduk.

Performans genellikle karışıktı; bazen karlı, bazen değil. Sonuçlar, kendi sektörleri için yoğun olmayan alışveriş sezonu için tipikti.

Yazarın ekran görüntüsü, Aralık 2023

Teklif stratejileri onlar için her zaman sabitti: Maksimum hedef reklam harcamalarından elde edilen gelir (TROAS), TROAS’ta bir arama ağı kampanyası ve maksimum dönüşüm değerinde bir kampanya.

Bu kampanyalar sürekli olarak ilerledi; ancak marka aramayı yapmadan önce, markanın kredi kartıyla ilgili bir faturalandırma sorunu vardı ve bu nedenle hesap üç gün süreyle (algoritmaları etkilememesi gereken kısa bir süre) devre dışı kaldı.

PMax sekiz gün boyunca çevrimdışı kalacaktı, ancak akıl sağlığı açısından, bunun yedi gününü çevrimdışı olarak, çevrimdışı olmadan önceki yedi günü ve tekrar çevrimiçi olduktan sonraki yedi günü analiz ettik.

(Başlangıçta söylediğim gibi, ben bir veri bilimcisi değilim, sadece kötü realite TV’ye ve NY Jets’e tutku duyan bir arama pazarlamacısıyım.)

PMax Öncesi Çevrimdışı Dönem

Bu yedi günlük döneme baktığımızda, İşçi Bayramı haftasonunu geride bırakmıştık ancak trafik düzeninin normal şekilde devam etmesine yetecek kadar uzaktaydık.

Üç kampanya (iki marka arama ve bir PMax) 185 bin gösterim elde etti ve PMax bunların %95’ini sağladı.

3,2 bin tıklama gerçekleşti (süreklilik adına “Etkileşimler” yapılmadı) ve bunların %72’si arama kaynaklıydı.

Harcama 4.900 doların biraz altındaydı ve toplam tıklama başına maliyet (TBM) 1,24 dolardı. İşin ilginç tarafı, uzun kuyruklu marka arama anahtar kelimelerinin hepsinde en yüksek TBM’ye sahip olmasıydı (Google, bu konulardaki QS’min canı cehenneme dedi).

99 dönüşüm elde ettik ve bunların 1/3’ü PMax’tan geldi (tıklama ve harcama katkı yüzdelerinden de çok uzakta değil).

PMax gösterimler için tüm Google mülklerini patlatacağından gösterimleri göz ardı ediyoruz (örneğin, bu senaryoda PMax gösterimlerinin %3’ü TV ekranlarından geldi).

Ancak dönüşüm oranı (DO), tıklama oranı (TO) ve TBM, yamyamlık/rekabet olup olmadığını çözmenin odak noktası olacaktır.

PMax Çevrimdışı Dönem

PMax’in çevrimdışı olduğu ve marka aramanın kendi başına kaldığı yedi gün boyunca (sekiz günden) bazı ilginç veriler gözlemledik.

Ancak, arama teklif stratejisinin değiştirilmediğini ancak PMax için kullanılan fonların aramaya yeniden tahsis edildiğini belirtmek gerekir.

Kurulumdaki değişimin bir etkisi oldu, ancak tam olarak beklediğiniz şekilde değil. Arama gösterimleri %67 arttı, ancak PMax gösterimleri hiçbir yere dağıtmadığı için toplam gösterimler %92 düştü.

Buna ek olarak, arama tıklamaları %92 arttı, ancak toplam artış yalnızca %39 oldu (bu %39’luk büyümeyi unutmayın, çünkü işlerin biraz kafa karıştırıcı olduğu yer burası).

Arama için PMax artışının engellenmediği harcamalar %308 oranında şaşırtıcı bir artış gösterdi ancak toplam sadece %119 arttı.

Evet, yeniden tahsisten kaynaklanan harcamalarda büyük bir artış (PMax’tan markalı aramaya), aramanın tam harcama potansiyeline (bütçe kısıtlamaları dahilinde) ulaşmasını sağladı, ancak tıklamalarda yalnızca %39’luk bir artış oldu.

Peki bu harcama neden hızla arttı? PMax’tan çıkıldığında arama TBM’leri %60’tan fazla arttı ve toplam TBM’yi %51 artırdı.

Üstelik markalı arama gösterim payı %26 arttı, bütçeden kaybedilen gösterim payı %61 düştü ve son olarak sıralamadan kaybedilen gösterim payı %24 düştü.

Yazarın ekran görüntüsü, Aralık 2023

PMax’in yeniden başlatılması

PMax’ı ara verdiğimiz tarihten itibaren 9. günün sabahında tekrar aktif hale getirdik. Aramaya yeniden tahsis edilen bütçesi geri gönderildi, ancak başka hiçbir değişiklik yapılmadı.

Daha sonra yeniden lansmanının ikinci haftasındaki performansı değerlendirdik (çünkü PMax’in yeniden öğrenmesi bir haftaya ihtiyaç duyuyor, bu yüzden bunu bir kenara attık) ve bunu PMax çevrimdışı dönemiyle karşılaştırdık.

Markalı aramada marka arama gösterimlerinde %11, tıklamalarda %23 ve harcamalarda %24 düşüş görmemize rağmen arama TBM’si sabit kaldı.

Gösterim payında %9’luk bir düşüş gördüğümüzü de belirtmek gerekir.

Ancak PMax’ın geri dönmesi sayesinde toplam gösterimler %35 arttı, tıklamalar %29 arttı ve TBM %7 düştü. Ayrıca dönüşümlerde %91 oranında bir artış gördük.

Bu ne anlama gelir?

Dolayısıyla, toplam bütçenin yeniden marka aramaya ve ardından PMax’a yeniden tahsis edilmesine rağmen harcamalardaki dalgalanma nedeniyle veriler bulanıklaşıyor. Ancak şunu not ediyoruz:

  • Marka arama TBM’si, tek başına olduğunda en yüksek maliyete ulaşır (marka arama ve PMax’a kıyasla).
  • PMax çevrimdışı olduğunda marka arama TO’su daha yüksektir.
  • PMax açıkken marka arama DO’su daha düşüktür.
  • PMax açıkken ve kapalıyken PMax ile marka arama arasında tıklama hacmi değişimi vardır.

PMax açıkken ve kapalıyken marka arama üzerinde net ve kesin bir etkiye sahiptir.

Götürmek

Birlikte çalıştırıldıklarında Google’ın “ücretli aramayla rekabet etmez” ifadesini (özellikle burada marka) nasıl tanımladığı biraz şüphelidir. Tıklamaların kayıp/kazanç hacmi kesin bir sonuç olduğundan, anında bir etkisi olur.

Ancak aynı zamanda bunları ikili olarak çalıştırmak, DO ve TBM açısından olumlu bir toplam net etki gösterir.

TBM’nin olumlu etkisini sağlamak marka araması içindir ve PMax’ın TBM’si, marka aramasından aldığı tıklamaların payına eşit veya bundan daha düşüktür, o zaman kimin umrunda?

Başlangıcından bu yana Maksimum Performans’a karşı bir önyargım olduğunu tüm kalbimle itiraf edeceğim (ve hâlâ da öyleyim).

Ben de bu analizden uzaklaşıp PMax’in kötü olduğunu ve birlikte çalıştıklarında marka ücretli aramanın değerini yok ettiğini söylemeyi bekliyordum. Ama yanılıyor olabilirim.

Bunlara birlikte baktığımızda, daha düşük bir toplam TBM görüyoruz ve aramanın DO’sunda yalnızca hafif bir düşüş var, ancak toplam dönüşümler artıyor.

Bu, yan yana çalıştıklarında bütünsel bir bonus/pozitif yönlü büyüme gördüğümüz anlamına geliyor.

Benim (kişisel) duruşum şu: Evet, PMax ücretli aramayı yamyamlaştırıyor/rekabet ediyor, ancak bütünsel olarak daha iyi arama performansı üretmeye devam ederse, o zaman buna karşıyım.

Başkalarını bazı şeyleri test etmeye ve hatta PMax üzerinde marka dışlama testi yapmaya teşvik ediyorum, çünkü bu muhtemelen bu tür analizleri yapmanın daha temiz bir yoludur.

Söylemeye gerek yok, bu analizin sonucu, 2020’de kar püskürtme makinemdeki tıkanmış buzu (kapalı olduğunu düşündüğüm zaman) temizlemeyi seçtiğim zamanki kadar alçakgönüllü ve şaşırtıcıydı.

Değerli bir dersi zor yoldan öğrendim.

Daha fazla kaynak:


Öne Çıkan Görsel: eamesBot/Shutterstock