Google, onaylanmış veya onaylanmamış daha fazla güncelleme yayınlamaya devam ettikçe, daha geniş bir yelpazedeki iş paydaşları yalnızca Google tarafından yapılan değişikliklerin değil, aynı zamanda gelişen teknolojilerin bir bütün olarak tüketiciliği nasıl etkilediğinin de daha fazla farkına varıyor.

Gartner, CEO’lar ve CFO’lar hakkında yıllık bir araştırma yayınlıyor ve 2024 için önemli bir çıkarım, yapay zekanın fazlasıyla radarda olduğu:

Teknolojinin birçok alanı ilgi çekici olsa da CEO’lar ve CFO’lar yapay zekanın önümüzdeki üç yıl içinde işlerini en önemli şekilde etkileyeceği konusunda hemfikir.

Mevcut küresel ekonomik ortam, bütçeler ve her kanala ne kadar yatırım yapıldığı üzerinde de baskı oluşturuyor.

Bir pazarlama işlevi olarak SEO’nun değerlendirilebileceği ve değerlendirileceği açık performans ölçümleri vardır; ancak iş paydaşlarının katılımı ve anlayışı aynı zamanda bir kampanyanın “başarısını” da belirleyebilir.

Birçoğumuz, kampanyanın belirli bileşenlerini veya genel stratejisini anlamadıkları için, işletmelere yönelik başarılı SEO kampanyalarını yalnızca zorluklarla yüzleşmek için yönetiyoruz.

İster algoritmik ister Arama Üretken Deneyim (SGE) gibi yakında çıkacak ürünler olsun, Google’daki değişiklikleri iletirken, paydaşların kendileri ve işletme üzerindeki anlamlı etkinin yanı sıra, değişen şeylerin üst düzey yorumlarını da anlamaları gerekir.

Etkiyi Anlamak

Yeni teknolojilerin veya pazardaki değişikliklerin potansiyel etkisini anlamaya ve tahmin etmeye çalıştığımızda, bir dizi temel varsayımla başlamamız gerekir.

Yapabileceğimiz (ve verileri buna göre modelleyebileceğimiz) üç varsayım yüksek düzeydedir:

  • İş üzerinde önemli bir etkisi olmayacak.
  • İş üzerinde küçük bir etki olacaktır.
  • İş üzerinde önemli bir etkisi olacak.

Daha geniş bir pazar (özellikle bu yazının yazıldığı dönemde) yeni teknolojiler ve ortaya çıkan marka/kullanıcı temas noktalarıyla birlikte geçiş yaptığından, yalnızca bir kanal olarak SEO üzerinde değil, iş üzerindeki etkisi hakkında da konuşmak istiyoruz.

PESTLE’ın Paydaş İletişimine Dahil Edilmesi

PESTLE analizi, bir işletmeyi ve fonksiyonlarını etkileyebilecek dış makro-çevresel faktörleri tanımlamak ve analiz etmek için stratejik bir yönetim aracıdır.

Bu faktörler altı temel alana ayrılmıştır: Siyasi, Ekonomik, Sosyal, Teknolojik, Yasal ve Çevresel.

Bu analiz, işletmelerin, bu dış unsurların her birinin stratejilerini, operasyonlarını ve potansiyel başarılarını nasıl etkileyebileceğini göz önünde bulundurarak faaliyet gösterdikleri daha geniş alanı anlamalarına yardımcı olur.

Çoğu Google değişikliği (ve algoritma güncellemesi) genellikle Teknolojik kategorisine girer, ancak SGE gibi yıkıcı bir şey de tüketici davranışını etkileme potansiyeline sahip olduğundan Sosyal kategorisine girebilir.

Riskin Tanımlanması

SEO açısından bakıldığında, öncelikli odak noktamız, müşterilerimizin anlamlı organik web görünürlüğü üzerindeki etki kapsamının ne kadar büyük olduğudur.

Anlamlı diyorum çünkü bir web sitesine gelen trafiğin tümü anlamlı değildir ve web sitesi temas noktalarının tümü kısa veya uzun vadeli değer yaratmaz.

Site/etki alanı düzeyindeki etkiyi daha iyi anlamak için trafiği ve arama terimlerini yalnızca belirlenen arama amacına göre değil, kullanıcı hedefine göre de kategorilere ayırmamız gerekir.

Google’da arama yapan kullanıcılar (genel olarak) dört kategoriye ayrılabilir:

  • Katılımcı – Kullanıcı, ister bir video izliyor olsun, ister bir forum aracılığıyla bir tartışmaya dahil olsun, ister özellikle bilinen veya önerilen bir akrandan içerik tüketmek istiyor olsun, etkileşimde bulunmak ve bir deneyime sahip olmak ister.
  • Öğrenci – Kullanıcı eğitim almak istiyor. Cevaplanmasını istedikleri bir soru var; yanıt veren markaya bağlı değiller (her ne kadar bilinen bir markaya daha fazla güvenilebilse de). Bu, sorgu yığınlanmasına neden olabilir.
  • Alışverişçi – Kullanıcı, kullanım senaryosuna veya ihtiyacına en uygun “şeyi” mümkün olduğunca sorunsuz bir şekilde bulmak ve ardından çevrimiçi olarak veya şahsen satın almak ister.
  • alıcı – Kullanıcı bir şey satın almak istiyor. Dönüşüm hunisi açısından bakıldığında, dönüşüm hunisinin (BOFU) çok altındadırlar ve bir satın alma işlemi yapmayı veya kısa süre sonra bir satın alma işlemiyle son seçenekleri azaltmayı planlıyorlar.

Artık SGE (ve AI) bu kullanıcı türlerinin tümünü eşit şekilde etkilemiyor.

Katılımcı olan biri aktif olarak istediği etkileşimi ve P2P konuşmalarını arayacaktır ve benzer şekilde bir Alıcı için yapay zeka yolculuğu yönlendirmeye yardımcı olabilir ancak (şu an itibariyle) eylemi doğrudan kolaylaştıramaz. Bunu yapmak için kullanıcının yine de bir mağazayı veya web sitesini ziyaret etmesi gerekir.

Web sitesinin, ürün veya marka keşfi için dönüşüm hunisinin üst kısmındaki (TOFU) veya dönüşüm hunisinin ortasındaki (MOFU) trafiğinin büyük bir kısmına dayandığını varsayalım.

Bu durumda, doğrudan kendi markasını arayan, yerinde deneyim sunan veya doğrudan bir şey satın alan kullanıcılardan en fazla trafiği alan bir web sitesine kıyasla performans üzerinde anlamlı bir etki görülmesi daha olasıdır.

Etki ve Riskin İletişimi

Gelişen teknolojilerin etkisini ve riskini iş paydaşlarına etkili bir şekilde iletmek, açıklık, kapsamlılık ve uygunluk arasında bir denge gerektirir.

Bu bağlamda etkili iletişim, gelişen teknolojilerle ilgili stratejik kararlara yönelik güven ve desteğin oluşturulması, paydaşların iyi bilgilendirilmesi ve işletmenin stratejik yönüne uyum sağlanması ile ilgilidir.

Torino Terazileri ve 4 Kutulu Modeller

Yeni ortaya çıkan yapay zeka teknolojilerinin işletmeler üzerindeki potansiyel etkisini görsel olarak iletmek için kullanmaya başladığım yöntemlerden biri, bilim adamlarının Dünya’ya bir asteroit çarpma olasılığını ve etkisini iletmek için kullandıkları bir çerçevedir: Torino Ölçeği.

En üst düzeyde, bu görsel yardım, tüm teknik becerilere sahip paydaşların, kullanıma sunulan veya ufukta görünen Google güncellemelerinin ve ürünlerinin genel görünümünü ve hangilerinin en fazla dikkati gerektirdiğini yüksek düzeyde anlamalarına yardımcı olur.

Google güncellemelerinin ve ürünlerinin etkisini paydaşlara iletmek için değiştirilmiş bir Torino Ölçeği.

Yapay zekaya (piyasa bozucu olarak) mevcut odaklanma bunun harika bir örneğidir.

Pek çok şirket ve markayla konuşuyorum; CMO’lar ve CEO’lar yapay zeka teknolojilerinin farkındadır ve ChatGPT’yi biliyorlar, ancak Arama Üretken Deneyimi bilmiyorlar.

Torino Ölçeği gibi bir görselin, yorumlu, 4 kutulu bir iletişimle bir araya getirilmesi ve standart SEO performans raporlamasının yanı sıra her ay paylaşılması, hem paydaşların katılımını sağlamaya hem de genel ilişkiyi geliştirmeye yardımcı olabilir.

Matris tarzı bir diyagram olan Dört Kutu Modeli, ilk olarak 1950’lerde Başkan Eisenhower tarafından oluşturuldu. Başlangıçta zamanı etkili bir şekilde yönetmek için bir araç olarak tasarlanan bu aracın kullanımı, o zamandan beri önemli ölçüde genişledi.

Çok çeşitli amaçlara hizmet eder; en önemlilerinden biri, kuruluşlar içindeki değişiklikleri yönetme sürecini kolaylaştırmadaki rolüdür.

Resim yazar tarafından oluşturulmuştur, Aralık 2023

Dört kutunun her biri bireylerin değişim sürecini nasıl algıladıkları ve buna nasıl uyum sağladıklarında rol oynar.

Direnci temsil eden kırmızı ve yeşil kutular en fazla etkiyi yaratıyor, ardından turuncu kutunun etkisi geliyor. İnsanlar değişim kavramıyla daha fazla ilgilenmeye başladıkça mavi kutuyu giderek daha çekici buluyorlar.

Performansı artırmak veya riski azaltmak için herhangi bir değişiklik önerirken aşağıdakiler doğrultusunda bir süreç izlersiniz:

  • Neden değişiklik yapılması gerektiğinin açıklanması (kırmızıkutu).
  • Faydalarının ne olacağını açıkladıve bunu başarmak için gereken kaynaklar (mavi kutu).
  • İlerlemenin nasıl raporlanacağını belirleyin ve gösterinve pazarın veya ölçümlerin bir değişiklik ihtiyacını zorunlu kılması durumunda pivot/uyarlama için mevcut süreçler (yeşil kutu).
  • Neyin korunabileceğini ve korunacağını vurgulayın dönüşümün bir parçası olarak (turuncu kutu).

Bu kutularda değişimin her aşamasını detaylandırmak, tüm organizasyon düzeylerinde anlayışı artırır.

Bu basit ama güçlü faaliyet aynı zamanda üst yönetimin belirli yönlere odaklanmasına ve daha önce fark edilmeyen endişeleri ele almasına da yardımcı olur.

Daha fazla kaynak:


Öne Çıkan Görsel: insta_photos/Shutterstock